【导读】根据IDC《中国无线耳机市场季度跟踪报告，2023年第二季度》，2023年上半年中国无线蓝牙耳机市场出货量4,588万台，同比下降0.1%。其中，第二季度出货量2,527万台，同比增长9.9%，迎来2022年以来首次正增长。这意味着随着年中促销及消费回暖，市场需求开始呈现复苏状态。其中整体市场价格进一步下探，低价位段产品成为驱动市场增长的主力。
2023年上半年蓝牙耳机细分市场情况如下：
真无线耳机：出货量为3,322万台，同比增长0.5%；其中二季度出货1,804万台，同比增长8.7%。真无线耳机市场成为除开放式耳机外率先恢复正增长的产品类型，同时也带动了大盘的回暖。虽然真无线耳机整体明显向低价位段转移，但其中主动降噪耳机的出货占比仍维持稳定，高性价比在相对成熟的真无线耳机市场成为厂商重要竞争手段。
颈戴蓝牙耳机：出货量为701万台，同比下降16.3%；二季度出货381万台，同比下降3.8%。其中颈圈市场在第二季度也从持续负增长的状态回升到了8.1%的正增长。
头戴蓝牙耳机：出货量272万台，同比下降15.7%；二季度出货146万台，同比下降13.1%。第二季度头部厂商的市场份额相对有所增长，与年中促销有一定关系。除此之外，头戴线上市场中千元以上的高端市场相对稳定，而线下市场更明显向千元以内转移。
开放式蓝牙耳机：出货量293万台，同比增长125.2%；二季度出货196万台，同比增长158.2%。开放式蓝牙耳机市场在整体经济环境尚不稳定的情况下一直保持着稳定正增长，其形态也进一步差异化。除骨传导，耳夹和耳挂产品均迅速发展，尤其是耳夹产品正以极低廉的价格快速进行市场渗透。
IDC预计，2023年中国蓝牙耳机市场出货量将达到9,486万台，同比增长2.7%，其中真无线耳机市场出货量7,047万台，同比增长3.3%。
当前蓝牙耳机市场主要呈现以下两个特点：
1. 入门级价位段带动整体市场增长
二季度真无线产品200元人民币（未税）以内价位段占比59.6%，出货量同比增长32.2%，从而带动真无线市场显著增长。由于品牌竞争逐渐激烈，厂商纷纷下探市场以获取或稳定自身份额，并在销量与经营利润之间寻求平衡。与此同时，白牌厂商在入门级市场快速发展，其优势主要在于极高的性价比和灵活的线上渠道。
从消费端看，一方面当前经济环境下市场对价格的敏感度提高，另一方面各种新形态、造型甚至IP联名的蓝牙耳机也因为在一定程度上能为消费者带来“小确幸”从而衍生消费需求，这也驱动入门级蓝牙耳机的消费有所增长。
2. 开放式市场产品形态进一步丰富，各厂商纷纷加入布局并快速扩张
开放式市场在2023年上半年依然维持着高速稳定增长的趋势，无论是技术角度的骨传导和气传导，还是形态角度的耳挂、耳夹和颈戴式，均呈现快速增长。二季度整体开放式市场的品牌集中度进一步分散，各厂商纷纷加入布局，加快市场分化。
其中，骨传导耳机作为开放式耳机的最主要产品形态，随着春夏季户外运动需求增加仍然保持较大增长动力。并且随着进入的玩家增多，门槛下降，带动了中低价位段的占比上涨。耳挂式和耳夹式产品主要以气传导技术为主，耳挂式产品价格两极化分布明显，耳夹式产品则是集中在以白牌为代表的入门级市场，以低价和灵活的渠道优势快速渗透市场。
IDC中国分析师叶青清认为，目前我们能看到，蓝牙耳机市场中跨界IP联名的合作逐渐增多，其中以真无线耳机居多。耳机厂商靠IP联名的方式不管从营销端还是产品端都能激发出一部分消费动力，通过新鲜感刺激目前比较保守的耳机消费市场。在IP联名如此频繁的时代，产品外观设计、故事性、品牌契合度及营销玩法，都是联名合作能够更加深层触动消费者意愿、带来突破性流量落地的重要因素。
尽管价格刺激目前为蓝牙耳机市场带来一定回稳，但从长远来看，如何在消费者价格敏感度提升的状况下，更好地布局产品线、兼顾销量利润并提高用户留存，对于各个耳机厂商依然是极富挑战性的命题。
本文转载自： IDC咨询
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