苹果、微软、谷歌、Facebook和亚马逊等少数几个科技公司掌控了我们数码和科技生活的方方面面。他们定义了我们使用互联网的方式、决定了我们在何处获得信息和内容、影响了我们日常生活中跟数码和技术相关的各个方面，同时改变了我们跟朋友家人及整个世界的联系方式。

作为世界上最大的五个科技公司，苹果、微软、谷歌、Facebook和亚马逊分别在特定领域各有千秋。

由上表可以看出，消费性科技的战场可以划分为三个主要的阵地：硬件和软件、内容可用性、服务。

硬件和软件

传统意义上的科技公司大比拼都体现在硬件和软件两个方面。近几年来，随着苹果在硬件和软件一体化上取得的巨大成功，整合硬件和软件的趋势愈演愈烈。如今，硬件和软件二者已经在价值链上合二为一。

内容可用性

内容分发已经成为这几个科技界大玩家的一个主要竞争支柱。2003年苹果发布iTunes音乐商店标志着音乐成为数字内容的首个个弄潮儿，亚马逊也于2007年有样学样地推出了MP3 音乐商店。此后，数字内容迅速扩展到应用、电影、电视剧、电子书及其他领域。日前，科技公司的竞争逐渐演变成平台之间的战争，不断提升的内容销售将会提高用户转换到另一个平台的成本，从而增加用户的粘连度。

服务

服务在提升用户转换平台的成本和维护已有用户这两个方面都扮演着重要的角色。云服务就是其中的典型例子。尽管提供云服务需要在基础设施和设备维护上投入大量资金，大多数科技公司不会从中直接获利，因为此类服务通常是免费提供给用户的。

上表精确地阐明了每个公司的针对性目标。Facebook 关注的是服务，提供各种新的方式来激发用户的社交主动性。亚马逊则是专注于扩展内容可用性，按成本价销售硬件以便扩展其内容分发。

与此同时，苹果、微软和谷歌则是全面出击，在不同的领域各有千秋。苹果将硬件和软件一体化与内容可用性有效地结合在一起，但是在服务方面还需要提升。微软依旧保持着在个人电脑平台的统治地位，但是在服务上有所落后，同时在内容可用性上也需要加强。谷歌已经凭借安卓系统占领了手机市场半壁江山，但是在个人电脑上则一败涂地。它拥有最好的服务，并且最近开始丰富其内容仓库。
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硬件和软件：一体化是王道

个人电脑开始普及的时候，计算机价值链是割裂的。部分原因是由于微软致力于推广Windows，覆盖尽可能多的硬件设备。在当时，智能手机和平板电脑尚未出现，所以数字内容并不重要，不同设备的整合也无关紧要。

随着智能手机的崛起，设备一体化变得越来越重要，而数字内容也开始在不同平台之间的战争中占据了重要的角色。

苹果

在过去的十五年里，苹果从濒临破产到浴火重生成为全球市场价值最高的科技公司。这个惊人的成就与苹果独特的垂直一体化策略密不可分。过去的几年里，苹果进一步扩大了一体化规模，通过其庞大的零售商网络将一体化范围扩展到销售、派送和服务等方面。

微软

微软首席执行官Steve Ballmer明确表态，微软将要转型为“设备和服务公司”。这会改变微软的商业模式，不再单纯只是向设备制造商和用户出售软件。近年来，微软持续发力，通过拓展零售商店网络和推出Surface 平板电脑等方法，在垂直一体化方面卓有成效。

微软对一体化的追求冒着极大的风险，因为这将会损害其与现存的硬件合作伙伴的关系。微软的目标是打造属于自己的硬件，同时也打造了扩展自身软件的新平台。

谷歌

安卓已经成为智能手机界的Windows，统治着手机市场。但是谷歌现在拥有了摩托罗拉这个手机硬件曾经的先驱。可以预见，谷歌必然会推出一个高度一体化的设备，成为苹果手机的竞争对手。

跟微软一样，谷歌在一体化过程中也面临着一定的风险。谷歌的核心业务是搜索和推广，因此在销售硬件方面的盈利动机不大。此外，大多数安卓系统都在为谷歌的搜索和推广业务做贡献，因此他们可能更愿意把精力集中在平台推广上。

Facebook

Facebook的一体化策略跟硬件毫无关系，他们致力于保持自己在社交网络的统治地位，Facebook一体化的最佳方式就是将其提供的社交服务与现存的所有平台有效结合起来。

Facebook已经在跟苹果和微软合作，以期能够整合到个人电脑和手机的操作系统中。对于Facebook而言，充分利用跨平台策略对于保持其全球最大的社交网络地位极其重要。

亚马逊

亚马逊致力于内容挖掘，因此其策略也是跨平台一体化。这也是亚马逊不局限于自己的设备Kindle 和 Kindle Fire的原因。亚马逊的Kindle应用能够在iOS，安卓和微软手机上使用，其即时视频服务也能适用于各大平台和游戏机。

不同层面的一体化的长期趋势将带来巨大的商机，比如苹果持续的硬件升级，以及Facebook和谷歌的广告。一体化只是万里长征第一步，任何一个平台都不可能在没有内容和服务的情况下在竞争中胜出。
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内容和服务：平台的扩展

消费性科技公司都想要牢牢抓住用户，从自身平台的顾客基础中创造可重复增加的收入。留住用户最有效的方法就是增加客户的转换成本，从而阻止客户转换到到竞争对手的平台上去。

苹果、微软和谷歌在基本操作系统层面为广大用户提供了初级操作平台。Facebook和亚马逊追求跨平台兼容性，因此被认为是二级平台。

苹果

苹果的业务取决于持续销售其硬件和软件一体化的产品。他们为自身的设备提供了丰富的内容目录。苹果一直宣称此类业务都是保本经营，因此他们的利润中心不在于内容。

苹果把内容作为扩展平台和增加客户粘连度的工具。客户在内容服务上进行了大量投入以后就更不可能转换到竞争对手的平台上去，从而能够通过硬件升级获得可重复增加的收入。

微软

微软长期以来一直是一个软件公司，一直坚持不懈地提高产品的内在性能。跟苹果一样，微软致力于提供内容和服务，但是由于历史原因，微软的服务一直基于软件。

微软需要在销售和升级服务方面形成循环来促进增长，其在价值链扮演着独特的角色，因此将会比设备制造商拥有更高的利润空间。

谷歌

谷歌的核心业务依旧是推广，几乎所有业务都为此服务。作为搜索巨人，谷歌也通过收集客户数据来提供服务。用户使用谷歌的服务越多，谷歌能够收集到的数据就越多，从而在广告投放上更有针对性。因此，对于广告商而言，跟谷歌合作能够实现更高的转化率。

近来，谷歌越来越注重内容，其标志性举动就是在2012年推出Google Play，将谷歌三个分散的入口合并起来。

Facebook

Facebook的主营业务也是推广，某种意义上，Facebook的成功就是将用户从谷歌上吸引过来。跟谷歌一样，用户数据和信息是Facebook的巨大财富，可以用于推广业务的展开。但是Facebook的数据与谷歌在本质上是不同的，更加具有内在的社会性。

Facebook的内容是由用户产生的，但是他们提供社交服务以确保用户持续参与和使用Facebook，从而增强广告业务的竞争力。

亚马逊

亚马逊的盈利来源于用户使用其服务，而不是购买其硬件产品。亚马逊尽可能在更多的平台上推广其内容，以便扩大影响和留住用户。
跟其他科技巨头不同，亚马逊的服务主要跟电子商务有关。亚马逊通过限时专送和低价产品为会员用户提供巨大的价值。

内容和服务对于一个平台吸引新用户和留住老客户都尤为重要，因此决不能低估其作用。但是，一个平台的发展不止于此。下面来看看未来将会有怎样的机遇。
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未来的机遇

过去十年里，计算机的发展及其迅速，从个人电脑到智能手机和平板电脑。从这种发展趋势可以预见未来将会不断出现的革新，也可以预见在竞争中产生的新战场。

智能电视将会是最新的前线。在智能手机刚刚出现的时候，它们并不是那么“智能”，用户会觉得复杂的界面难以操作。同样的情况也发生在早期的智能电视上。因此，简化智能电视的操作界面极其重要，这也是为什么苹果、微软和谷歌将注意力转移到这个方面的原因。

这三个主要的平台提供商都曾在智能电视上试水，但是没有一个公司取得成功。虽然苹果一直对智能电视“很有兴趣”，但是苹果电视机顶盒项目仍旧只是“业余爱好”。微软扩展了Xbox游戏机的性能，将更多类型的内容涵盖其中。谷歌通过安卓系统成功的提供了很多应用。

在未来，内容的呈现将不再局限于电脑和手机，而是能够直接出现在电视机上。视频应用将能够操作电视屏幕，从而将电视机变为整个数字系统的一部分。这就是为什么智能电视将会成为苹果、微软和谷歌的新机遇。

此外，可穿戴计算机也是另一个趋势。谷歌眼镜首当其冲，苹果正在研发的智能手机也不甘落后。微软也正在建立跟可穿戴相关的专利组合。在不久的将来，新技术的浪潮将席卷各个平台。

对于Facebook和亚马逊这样的二级平台，策略也基本相同。Facebook和亚马逊应该继续其跨平台的推广，获得更大的用户基础。新技术的发展将会为这两个公司提供扩大社交范围或内容推广的新机遇。

未来几年，竞争将益发激烈。这五大公司在某些领域会拼得头破血流，在另一些领域则会达成双赢。在硬件设备上，苹果、微软和谷歌将会展开近身肉搏。Facebook的成功会威胁到谷歌的推广业务，而与苹果和微软的合作则是互利互惠。亚马逊在电子商务上独占鳌头，同时也会实现跨平台的发展。

作为最终的决定力量，消费者将会选出五个科技巨头最后的胜利者。

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